解码京东新通路的零售新基建:全域营销如何实现价值增量?
时间:2020-08-26 14:42:14 来源:百观网

8月24日,在泰半个快消圈都到场的2020中国快消品大会上,京东团体副总裁、京东零售团体大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦揭晓了演讲。这是京东零售团体建立大商超全渠道事业群之后,京东新通路的第一次亮相,所以备受业界瞩目。

京东团体副总裁、京东零售团体大商超全渠道事业群

新通路事业部总裁 郑宏彦

正如郑宏彦所说,新通路正在与京东大商超各业务线形成协力,在“布场与控场”、“全渠道供货与履约”、“全域营销”三大方面实现能力升级,一个全链路的价值增量场连续进化。

“群”加持,京东新通路的数字新基建升级

今年4月,京东原消费品事业部、7FRESH业务部、物竞天择事业部、新通路事业部和1号店业务全面整合,建立新的大商超全渠道事业群。

自2015年底建立以来,京东新通路一直在布场,布的是一个B2B2C的零售数字化基础设施。据郑宏彦透露,京东新通路已笼罩300多个地市、32000多个乡镇、超百万中小门店,并通过在便利店、烟旅店、母婴店、无人货架等领域多场景结构六统一品牌门店,实现门店服务尺度与消费者体验的双升级。

刚建立的京东大商超全渠道事业群,更是让京东新通路的B2B2C零售数字化基础设施获得强大的升级推动力。首先,是“全渠道供货”的增强,一方面背靠京东大商超,通过引入社会化优质商品,并与京东自营商品实现互补,新通路已经具备为门店提供全品类、区域化、定制化甚至更适合O2O、社区团购等多元销售场景的商品供应能力。同时,在“零售即服务”的理念下,新通路还为门店提供包罗生活、公益、商业、金融等方面的服务型商品,在资助门店获客增收的基础上,更有免费充电、应急医药箱等便民服务让门店更具温度。此外,新通路还能更利便地跨事业部获取更多服务类商品。例如,京东新通路可以将生活服务事业群的汽车类服务、家居家政类服务等带到线下门店来,从而让线下门店可以越发低成本、更快速度地为消费者提供一站式的商品和服务。

其次,是“全渠道履约”的强化。郑宏彦先容,通过大商超全渠道事业群的物竞天择,京东可以资助门店举行站内和站外的流量获取,资助传统的线下门店越发精准地匹配消费者。站在门店的角度,这意味着商业模式的大扩展,不仅可以获取线下的流量,还能融入到京东大的履约网络中,获取来自京东主站的流量,进而实现“到店+抵家”的增长双引擎。

加入大商超全渠道事业群后,京东新通路也将能够给品牌商提供更完善的全域营销能力。从品牌商的角度来看,京东新通路已经为品牌商搭建起了一套B2B2C营销体系,借助慧眼、朗镜等数字化工具,资助品牌商实现对渠道、门店、优惠券的精准投放;同时,借助京东掌柜宝上的品牌馆、直播、红包雨、动销任务等营销方式,新通路还为品牌商搭建起与门店之间的私域营销阵地。

让商品精准进店后,还要实现消费者的全场景转化,其中的关键在于为门店买通线上线下流量,找到更多主顾。除为门店引入京东APP、京东便利GO、京东抵家、美团等多元化流量外,新通路还赋能门店构建小法式、社区团购、社群等私域流量,实现全场景获客。基于开放而多元的流量,新通路还为门店搭建了SaaS平台,可一键解决多个线上平台的入驻、上架、营销等,由此可资助品牌商实现更高效的用户触达。而在线下,基于在多场景的控场能力,新通路已经为品牌商打造了从进店、选购结账到离店的消费者全路径触达与转化。

有了大商超全渠道事业群的加持,品牌商可以通过京东的数字化体系获得越发完整和立体的数据,让营销实现更全域的笼罩、更精准的匹配。

总而言之,京东新通路花费四年多建设的一整套B2B2C零售新基建,在大商超全渠道事业群的加持下,越发如鱼得水,能够实现全链路的能力升级。

全链路的价值增量场

纵观全行业,京东新通路的商业模式是一个奇特的存在。和竞争对手聚焦于B2B差别,京东新通路构建起一个B2B2C的商业模式,一头整合上游的品牌商/经销商(第一个B),全品类、多模式供货;一头整合下游的零售商(第二个B),多场景线上+线下卖货,最终实现的是“全场景供货+全场景卖货”,B2B2C的全链条运转起来,让优质商品和服务走进千家万户。

在新通路建立前,品牌商的分销体系早已存在,为什么要建立新通路?新通路为什么能强势崛起,在3线及以下到达了最高渗透率呢?郑宏彦一语道破:“是升值的价值缔造,和品牌厂商聚势共赢、转型升级。

是的,京东新通路所构建的B2B2C模式,以及背后买通品牌商/经销商、零售商、消费者的零售新基建,本质上是一个全链路的价值增量场,通过基础设施的转型升级,给全链路的各方都带来了价值增量。本质上,京东新通路所构建的零售新基建,既是将线下门店数字化、智能化,又整合各方资源,构建起一个由四大网络、六级市场组成的履约网络,由此这样的新基建既是一个供货网络,也是一个卖货网络,还是一个营销网络。

对于品牌商来说,通过京东新通路的零售新基建,不仅能卖货、动销,而且因为从B2B进化到B2B2C,所以能可连续地实现全渠道卖货。更重要的,是品牌商可以实现线下门店的全域营销。这一点对于品牌商至关重要,因为品牌商仅做线上营销是不够的,只有线下的营销才气真正立体化地触达、影响消费者。京东新通路第一次将散落的线下零售门店聚合、数字化,让品牌商可以像做线上营销一样精准触达消费者,以及实现履约,无疑大大扩展了品牌商的营销空间。

需要指出的是,这也是对京东营销能力的补足,正是有了新通路,京东可以给品牌商提供完善的营销解决方案,让品牌商可以立体化地笼罩线上和线下,这或许是京东建立大商超全渠道事业群的重要原因。

对于零售门店来说,京东新通路的零售新基建带来了前所未有的“赋能”,在人、货、场上举行深度的重构和升级。在货上,是全渠道的供货,而且货扩展到全品类的商品和服务;在场上,京东新通路让零售门店从单纯的线下升级到“线上+线下”,大大扩展了业务规模,这一点在线下商业停摆的疫情期间发挥了重要作用;在人上,京东新通路资助实体零售实现数字化转型、智能化运营,门店各环节的效率大幅提升,消费者也可以酿成精致化运营的用户资产,真正实现“人”的进化。

在零售门店的场的重构上,有须要多说几句。在2020中国快消品大会上,郑宏彦透露,京东新通路正在搭建一个小店SaaS平台,资助门店上行到各大O2O平台。从门店的角度来看,借助这个SaaS平台,可以一站式快速便捷地解决对美团等线上平台的入驻,而无需醒目每个平台的运营规则和庞大操作,而且还能获得京东的品牌背书。相信这个SaaS平台的上线,将能让零售门店的“场”进一步扩展。

从最终消费者来说,京东新通路的价值更是毋庸置疑。三线以下的消费者,在小店购物时曾经遇到的最大问题就是价高、质劣,当新通路将那些知名品牌的商品和服务引入,将更快时效的履约服务引入,消费者的购物鸿沟将一去不复返。正如郑宏彦所说,“京东新通路将为中国的一到六线的所有消费者带去优质的商品和服务。

后记:全渠道的生态共创

已往四年多,京东新通路走出了一条奇特门路,布了一个场,既有智能化系统的“空军”,也有总部运营团队、门店督导、团结仓、品牌商地面团队组成的四大运营梯队组成的“陆军”,组建起B2B2C的零售新基建,而并入大商超全渠道事业群之后,这个新基建更是获得了能力和资源的加持。

这个场,是全链路的价值增量场,也是全渠道的生态共创场,它将品牌商/经销商、零售商、消费者聚合起来,实现了价值缔造和生态共赢。品牌商不仅能连续卖货,更是能够将自己的新品在中国广袤的百万线下门店实现营销,和京东原有的线上营销一起,实现线上+线下的全笼罩;零售门店获得全方位赋能,获得了到店+抵家的增长双引擎,提升了效率,降低了成本,能够给消费者带来更好的体验;3到6线的消费者更是获得了脱胎换骨的购物体验。

正是这样的价值缔造、聚势共赢的理念,让京东新通路在加速实现其使命:“让优质商品和服务走进千家万户”,也诠释出零售新基建所带给全链路的深刻厘革,

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