一年狂揽 9000 亿,风口上的网络直播能飞起来吗?
时间:2020-08-01 22:16:16 来源:百观网

还记得前段时间,人社部等三部门团结公布了 9 个新职业,其中包罗互联网营销师,以及其职业下增设的“直播销售员”。别看名字高峻上,不少网友纷纷评论这不就是”电商主播“、“带货主播”嘛!

不外,这也侧面证明直播行业的火爆。凭据艾媒咨询数据显示,2020 年直播带货的 GMV 预计可以到达 9610 亿元,到了明年则妥妥地凌驾万亿规模。

真香!

可以预计的是:对着直播的连续火爆,越来越多的传媒品牌会走到线上做电商直播,甚至一些企业的老板也亲自带货,好比格力团体董明珠、娃哈哈老总宗庆后等……

可以说直播电商行业处于风口,是一个向阳行业,这一点是毫无疑问。但网络直播带货真的能顺顺利利走下去吗?这还真纷歧定。

这次,我们来好好讲讲网络直播带货这回事儿。

一、网络直播带货为什么那么红?

网络直播带货,通常是一种通过互联网平台,使用直播技术举行近距离商品展示、咨询回复、导购的新型服务方式,或由店肆自己开设直播间,或由职业主播荟萃举行推介。

2020 年网络直播带货迅速走红,一方面是受新冠肺炎疫情影响,足不出户就能购置商品的网络购物成了未便外出的住民满足生活需求的上好选择;另一方面则是粉丝经济、名人效应的效益转化。

外貌上看,在网络直播带货中用户购置的是主播们推销的产物,但网民的购置行为中实则包罗了网民对主播小我私家影响力的追崇,是网民对有影响力的主播忠诚度和信任感的流量变现,正所谓“消费不仅是人们用来满足基本生存需要的功效性运动,而且成为表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化运动。”

而这正是流量网红、企业家、明星、主持人等变身主播带货并大获乐成的重要原因。

2020 年上半年,我们就看到不少网络直播带货的案例。李佳琦直播5分钟卖出1.5万支口红,薇娅直播2小时销售额达2.67亿,罗永浩直播3小时生意业务额破1.1亿,董明珠直播30分钟成交破1亿…… 固然,传统电视台也没闲着。

央视“段子手”朱广权与网红主播李佳琦的“小朱配琦”组合,通过网络平台联手直播带货,直播 2 个小时就吸引了在线用户1091万,累计卖出4000多万元的湖北产物。湖南卫视《憧憬的生活》团结薇娅开通公益直播助销西双版纳水果,短短一小时直播就有高达1950万人寓目,总引导销售额到达520多万;东方卫视《极限挑战》40分钟的公益直播,同样吸引了4000万人寓目,商品销售额达660余万元……

美国著名心理学家爱德华·桑戴克在上世纪20年月曾提出“光环效应”的观点,简朴来说就是当一小我私家喜欢某人或某物时,往往会爱屋及乌地喜欢他所喜欢的物品或这些物品的其他特性。

粉丝经济即是一种典型的“光环效应”,粉丝因为喜爱某个流量主播,受其影响会主动购置该主播所推销的商品,从而发生主动消费行为,这种消费行为说到底是由明星主播的影响力,或由消费者对明星主播的信任决议的。。

反过来,粉丝的助力又进一步增强了主播的影响力,因为对粉丝的影响力和招呼力,主播便具有了不行相比的议价优势。

主播聚合的购置力越强,他们能拿到的折扣就越高,给粉丝的零售价就会越低,价钱越低反过来又会吸引更大量的粉丝、增加粉丝的粘度,从而最终形成了一个良性的循环链条,进而提升了粉丝经济的效力和优势。

用户一旦完成购物闭环,这网红、企业家、供应商都能分得一杯羹,这种好事儿谁都喜欢。

二、网络直播带货问题多多

虽然网络直播带货处于风口上,但问题也频繁泛起。

明星带货泡沫多,首秀即巅峰。当明星大V来到抖音直播间带货,首秀战绩往往是最先受到关注的,基于自己的“强话题制造属性”,不停通过翻车事件登上热搜的罗永浩,也刷新着作为主播的圈外存在感。

同时,罗永浩也成了明星直播带货风潮的引领者,据CBNData星数统计,在罗永浩之后,有14位明星来到抖音直播带货,8位明星仅举行过一次直播带货,而举行过5次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人,堪称“劳模”。

从成交额来看,罗永浩带货结果在首场直播之后开始下滑,这在业界看来,难免有“首秀即巅峰”的即视感。除了还在坚持带货的陈赫、王祖蓝,更多明星来到抖音直播间只是获得了一次曝光,转化率与粉丝沉淀堪忧,曝光量之外,如何看待明星带货的价值所在也不停引发争议。

直播品控不严格,产物质量无法保证。上半年的网络直播,我们看到了不少翻车事件。虽然电商直播的最大亮点是以低价吸引消费者,但低价的同时容易泛起质量上得不到保障的问题。李佳琦在直播中推荐了一口不粘锅,在演示煎鸡蛋的环节,鸡蛋牢牢粘住了锅底……

作为“直播一姐”的薇娅也泛起过“翻车”事件。在某综艺节目中,薇娅在直播间卖云南当地的水果,效果买家收到货后发现以次充好的问题。

反观薇娅和李佳琦“翻车”事件,其原因在于选品上质量把控不严格。作为直播带货顶流的李佳琦和薇娅都难以避开“质量”这个问题,其他网红直播间存在的问题更不言而喻了。

大量资本涌入,直播数据造假。罗永浩团队在克日一次直播竣事后公布通告,声称发现不少机械刷单账号,针对这些刷单账号将直接举行砍单操作,而且保留追究其执法责任的权利。

不仅如此,董明珠也深陷“刷单”风浪,令其线下经销商在网络上诉苦要线上购置“任务”。虽然在事后她一再否认,回应“故事太多”,但仍难以洗脱嫌疑。淘宝大主播雪梨也被曝在直播间“刷单”,疑似数据作假,因为助理失误忘记关闭摄像头被推上热搜。

涨粉、刷直播人数、刷销售数据,买流量,上热门,甚至平台也变相售卖数据。四位与刷单、数据造假行业的相关人士口述,他们当中有职业主播,在频频被品牌主拒绝互助之后,也走上了买粉丝造假之路;有职业的刷单人,在各大直播平台和电商平台,“肆无忌惮”地“优化”数据……

看似光线靓丽的数据背后,真实的寓目人数有几多谁也不得而知。幸亏从 7 月1 日起,中国广告协会公布海内首份《网络直播营销行为规范》实施,对直播电商中的各种角色、行为都作了全面的界说和计划。

图片泉源:新京报

三、网络直播带货引起的冷思考

随着疫情的退去和人们消费习惯和行为恢复理性,直播带货的狂欢化体现势必逐渐退却。而与此同时,直播带货的多元化主体与多样性功效则会随着技术的生长和工业重构而不停连续。直播带货的“去狂欢化”之后,有许多问题仍值得我们思考。

首先,直播带货狂欢化在未来生长中会引发双刃剑效果。一方面,直播带货的狂欢式发作有利于造就对直播带货的寓目习惯和消费习惯,从这一点来看,其作用类似于2002年至2005年左右中国影戏工业的“盛事营销”,当《英雄》《十面匿伏》等影戏通过弘大首映礼、社会热点事件的方式把影戏酿成“茶余饭后的谈资”的同时,也逐渐造就了公共走进影院寓目影戏的消费习惯,进而推动中国影戏工业生长进入快车道。

疫情期间的直播带货狂欢也有助于到场直播的多元主体和寓目直播的普通受众形成一种消费习惯。但同时,由这种直播带货狂欢所推动的全民化、演出化、娱乐化和围观化趋势,也需要一定时间去寂静和冷却,以推动直播带货的康健连续生长和对工业整体的良性重塑。

其次,直播带货对工业界限和链条的“重新界说”。如前所述,疫情期间的直播带货不外是已往渐进式、疏散化趋势在特殊语境中的集中体现,纵然没有新冠疫情,直播带货的生长趋势仍然不行阻挡。在狂欢热情冷却后,我们应该更岑寂地审视它对诸多工业界限的内爆作用和对工业链条的重塑功效。直播带货不仅是产物展示方式和展示平台的转变,更意味着商品供应方和需求方毗连方式的改变,是对营销、广告、公关、零售等各个工业环节的基础打击。直播带货在“去中介化”的同时,其品牌链接功效、主播选货功效、价值观认同功效、优质客户聚合功效等都将进一步获得集中体现。

再次,直播带货的流量转化与连续生长问题。传统影视时代,文化产物内容的生产和流传都切合工业时代中的规模化、工业化、流水线化的纪律。与传统媒体时代相比,直播带货的效果与主播的个性、特质、价值观等方面的联系更为密切,个性化也更为显着。尤其是对于头部主播来说,他们的个性甚至在很大水平上优先于甚至掩盖掉了产物的品牌特质。现在来看,虽然某些头部主播具有较高的转化率和带货效果,但整体上高达50%的退货率也为直播带货的生长带来警示。对于刚刚兴起的直播带货而言,必须在以产物、质量、服务、信誉为焦点的基础和前提下,提高主播个性、价值观和品牌之间的契合度,这样才气制止直播带货主体仅仅酿成“被物化与算法裹挟广告前言”(9)8,推动直播带货这一新兴工业的连续生长。

最后,形成直播带货工业的康健生态。正如哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯所说:“数字化非但没有削弱爆款和超级明星的角色,反倒进一步深化了赢者通吃的竞争趋势。”

从现在情况看,李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播无论为流量分配还是与供应方的议价能力上,都占据绝对优势,业界所说“头部翻车,腰部坚持,尾部自掏腰包”的整体态势十明白显。以后,如何制止直播带货“活力满满,却是亚康健”的弊病,推动形成各种主播、平台和环节的良性互动,进而形成直播带货工业的康健生态,是行业生长的关键问题之一。

不行否认,网络直播带货是大趋势。我们也期待它变得更成熟,为我们带来更多惊喜。

参考文献:

[1]张小强, 李双. 网红直播带货:身体,消费与前言关系在技术平台的多维度重构[J]. 新闻与写作, 2020(6).

[2]彭锦. 网络直播热潮下的冷思考[J]. 电视研究, 2016, 000(009):50-52.彭锦. 网络直播热潮下的冷思考[J]. 电视研究, 2016, 000(009):50-52.

[3]张旻. 热闹的"网红":网络直播平台生长中的问题及对策[J]. 中国记者, 2016, 000(005):64-65.张旻. 热闹的"网红":网络直播平台生长中的问题及对策[J]. 中国记者, 2016, 000(005):64-65.

主编:羽生生

作者:蚂蚁

爱流传专注新传考研领导多年,想获得更多新传前沿热点及干货分享,可以关注我,或请关注民众号:爱流传。

转载本站原创,请注明来源:百观网-百姓观察网

图文来源网络,如有侵权请立即与我们联系,我们会在7天之内及时处理,管理员邮箱:bxgctxs@163.com

新闻排行榜
大家都在看
国家互联网信息办 监督管理 运营单位:北京思圆行方文化传媒有限公司
通用网址:www.baiguanw.cn m.baiguanw.cn(手机版)
Copyright © 2011-2020 百姓观察网. 版权所有 未经协议禁止转载具有版权的文章
投稿邮箱:378822888@qq.com
交换友情链接QQ:378822888
京ICP备15038816号-1京公网安备 11010602130036号